Θα μου επιτρέψετε να ξεκινήσω το θέμα με μια ιστορία που βάζει τους πρωταγωνιστές του θέματος σε άλλο σκηνικό, παρουσιάζοντας την ουσία του θέματος (όπως την βλέπω εγώ) χωρίς τεχνική περιγραφή - που ακολουθεί λίγο πιο κάτω. Οι πρωταγωνιστές:

• Γούγλης: Δε γουάν αντ όνλι Google
• Ντέρτι Λάρι: Larry Page, ο άνθρωπος που δημιούργησε τον αλγόριθμο του Google
• Πέιτζρανκ: PageRank, ο παραπάνω αλγόριθμος
• Σάντμποξ: Sandbox, το penalty box της Google
• Σέρπ: SERP, Search Engine Result Page δηλαδή οι σελίδες αποτελεσμάτων στις αναζητήσεις

Ο Γούγλης στην Άγρια Δύση

Το Ελ Γουέμπο, κάπου στα βάθη της άγριας δύσης, ήταν μια μεγάλη αλλά μάλλον άναρχη πόλη. Εκεί γεννήθηκε και μεγάλωσε ο Γούγλης, μοναχογιός του Ντέρτι Λάρυ.

Ο Λάρυ είχε κοφτερό μυαλό. Ήξερε ότι ο μόνος τρόπος για να σταματήσει η αναρχία στην πόλη, ήταν ένα δυνατό όπλο που θα σεβόντουσαν και θα φοβόντουσαν όλοι.

Κλεισμένος χρόνια σε ένα στάβλο, κατάφερε να φτιάξει αυτό που ονειρευόταν: ένα 45άρι Πέιτζρανκ!

Ο καιρός πέρασε και ο Γούγλης, ζωσμένος με το Πέιτζρανκ που του έφτιαξε ο Ντέρτι Λάρυ έγινε ο πρώτος σερίφης στο Ελ Γουέμπο. Μπήκαν νόμοι , η ζωή στην πόλη άλλαξε και το εμπόριο άνθισε.

Τα σαλούν άρχισαν να φυτρώνουν σαν μανιτάρια και ο κόσμος κατάπινε το ουίσκι σαν σφουγγάρι. Οι μαγαζάτορες, φορώντας το άσπρο καπέλο τους, σέρβιραν τον κόσμο, φρόντιζαν νάναι καθαρό το μαγαζί τους και έβαζαν χορεύτριες και πιανίστες για να τους ευχαριστήσουν.

Κάποιοι άλλοι, φορώντας μαύρο καπέλο, έγιναν πιο επιθετικοί. Βάλαν τεράστιες ταμπέλες, γράφαν με σπρέι σε όλους τους τοίχους το όνομα του σαλούν τους και άλλαζαν τα ονόματα των δρόμων για να τραβήξουν κόσμο στο μαγαζί τους.

Ο Γούγλης τα πήρε. Έφτιαξε το Σάντμποξ, μια φυλακή που έβαλε τους χειρότερους παράνομους και δεν τους ξαναείδε το φώς του σέρπ. Απο τους άλλους, κάποιοι άλλαξαν καπέλο και κάποιοι άρχισαν να ψάχνουν τρύπες στους νόμους του Γούγλη – ήθελαν το γρήγορο χρήμα αλλά τα άδυτα του Σάντμποξ ήταν ζόρικη τιμωρία.

Από τότε, τα άσπρα καπέλα και τα μαύρα καπέλα παλεύουν να πουλήσουν παραπάνω ουίσκι, ο καθένας με τον τρόπο του. Ο Γούγλης, με το μισοσκουριασμένο πια 45άρι Πέιτζρανκ παρακολουθεί στενά και προσαρμόζει τους νόμους για να κρατήσει την τάξη στην πόλη - αλλά και την εξουσία.

Σοβαρά όμως

Για να δούμε τα πράγματα λιγότερο μεταφορικά θα προσπαθήσω να εξηγήσω όσο επιγραμματικά μπορώ το PageRank (PR) για να δούμε μετά τι σημαίνει Blackhat και WhiteHat SEO (αν θέλετε μπορείτε να δείτε και πιο αναλυτική περιγραφή του PR).

PageRank

Το Google εφαρμόζει έναν αλγόριθμο αξιολόγησης των ιστοσελίδων που ονομάζεται PageRank και δημιουργήθηκε από τον Larry Page. Το PR είναι μια αξιολόγηση της σελίδες μας με βάση τον αριθμό και την ποιότητα των εισερχόμενων link (backlinks) και παίζει (ή τουλάχιστον έπαιζε) τον σημαντικότερο ρόλο στην σειρά που θα εμφανιστεί η σελίδα μας στις σχετικές αναζητήσεις (SERP – Search Engine Result Pages).

Whitehat SEO

Επίσημα, η Google προτείνει στους webmasters κάποιες τακτικές που θα οδηγήσουν σταδιακά τον ιστότοπο σε καλύτερη αξιολόγηση. Η καλύτερη επίσημη πηγή είναι το blog του Matt Cutts, Head of Web spam στην Google.

Το blog του ακολουθείται κατά γράμμα από χιλιάδες webmasters και σε γενικές γραμμές βοηθάει να υπάρχει μεγαλύτερη κατανόηση της λογικής με την οποία αξιολογούνται (μάλλον) οι ιστοσελίδες. Το SEO που ακολουθεί τις επίσημες οδηγίες του σερίφ... συγνώμη, της Google, ονομάζεται white hat (γιατί όπως ίσως ξέρετε, οι ‘καλοί’ στα σπαγγέτι γουέστερν, φορούσαν πάντα λευκό καπέλο).

Blackhat SEO

Από τη στιγμή όμως που άρχισαν να γίνονται γνωστές οι διάφορες παράμετροι του αλγόριθμου – εδώ και κάποια χρόνια δηλαδή - αλλά και ο τρόπος με τον οποίο γίνεται η αξιολόγηση, άρχισε να υπάρχει και προσπάθεια εκμετάλευσης. Οι τακτικές που προσπαθούν να εκμεταλευτούν τον τρόπο αξιολόγησης, δίεκδικώντας αξιολόγηση “μεγαλύτερη από αυτή που της αξίζει” (?!) όπως είπε ο Page σε κάποια σελίδα, αναφέρονται ως black hat.

Ενδεικτικά, μερικές τέτοιες τακτικές είναι (δεν τις αναφέρω για να τις χρησιμοποιήσετε, καθώς είναι πιο πιθανό οτι θα δημιουργήσουν πρόβλημα – ακόμα και πιθανό ban - παρά ότι θα βοηθήσουν ειδικά για κάποιον που δεν ξέρει ΑΚΡΙΒΩΣ τι κάνει, άλλωστε οι συγκεκριμένες είναι μάλλον ξεπερασμένες):

• Keyword stuffing – γεμίζουμε το κείμενό μας με τις λέξεις κλειδιά που μας ενδιαφέρουν ώστε να σκοράρει καλύτερα η σελίδα στο συγκεκριμένο keyword
• Κρυφό κείμενο: άσπρο κείμενο σε λευκό φόντο, ή κόλπα με CSS για να μη φαίνεται το κείμενο παρά μόνο στις μηχανές αναζήτησης
• Cloaking: υπάρχουν πολλοί τρόποι που γίνεται, το αποτέλεσμα είναι να βλέπουν και να καταγράφουν διφορετικό περιεχόμενο οι μηχανές αναζήτησης από ότι ο επισκέπτης
• Doorways: άχρηστες από πλευράς περιεχομένου σελίδες που φτιάχτηκαν για να σκοράρουν καλά σε κάποιες αναζητήσεις αλλά δεν αναφέρουν ουσιαστικά τίποτα. Γίνεται με το σκεπτικό ότι αν κάποιος φτάσει εκεί, πιθανώς θα πάει και στην αρχική ή κάποια άλλη σελίδα. Μάλλον είναι η συχνότερη αιτία για ban.
• Redirects: ή αναδρομολογήσεις. Για παράδειγμα, η παραπάνω doorway σελίδα γίνεται redirect στην αρχική σελίδα του site όπου υπάρχει κανονικό – άσχετο όμως με την αναζήτησή μας – περιεχόμενο. Υπάρχουν αρκετοί ακόμα τρόποι που χρησιμοποιείται το redirect ως blackhat tactic – όπως και άλλες τακτικές για pay per click, pay per action κ.ά. αλλά είμαι σίγουρος ότι δεν σας ενδιαφέρουν :)

Θα πω μόνο ένα τελευταίο, για να επισημάνω και ένα χοντρό foul:

Pay Per Post: Όταν ένα link προς το site μας προέρχεται από ένα σχετικό με το προϊόν μας άρθρο, δημοσιευμένο σε ένα καλό blog, δίνει αρκετά μεγάλη αξία στη σελίδα μας (φυσικά και traffic). Αυτό οδήγησε αρκετούς bloggers να το κάνουν εμπόριο (δημιουργήθηκαν και εταιρίες που διαχειρίζονται τέτοιου είδους καμπάνιες), γράφοντας άρθρα ειδικά για τις ανάγκες κάποιου πελάτη για ευνόητους λόγους. Η Google δήλωσε αντίθετη με αυτή την τακτική και τιμώρησε κάποιους bloggers, αφαιρώντας ότι PageRank είχαν.

Όμως! Η Google Japan, χρησιμοποίησε την ίδια ακριβώς τακτική για να προωθήσει το redesign που θα γινόταν στην αρχική σελίδα και τα Hot Keywords.

Παραδέχτηκαν το σφάλμα τους βέβαια και ζήτησαν συγνώμη όμως δεν είδα να έχουν κάποια ποινή στο PageRank :P

Αντί επιλόγου

Με πολύ απλά λόγια, το black / white SEO (θα έπρεπε να) ξεχωρίζει το θεμιτό από το αθέμιτο στις πρακτικές του SEO. Βέβαια, τι είναι θεμιτό και τι όχι – και ακόμα περισσότερο, ποιός είναι αυτός που θα το κρίνει, είναι μια τεράστια κουβέντα. Στην πράξη όμως η Google μοιράζει την τράπουλα και καθορίζει και τους κανόνες του παιχνιδιού. Εμείς καλό θα είναι να τους ξέρουμε (αλήθεια, έχετε ποτέ διαβάσει το TOS;) και να πράξουμε ανάλογα με τους στόχους μας, τον ανταγωνισμό και τις δυνατότητες που έχουμε.